苹果加码,Keep纵深,线上健身的下一步拼什么?

9月15日凌晨1点,「加州来电」如约而至。

了无新意,已经快成为科技圈评价苹果发布会的标准用词。但对于健身圈来说,这次苹果又有新动作——官方健身服务Fitness+升级。

Fitness+将覆盖15个新国家和地区,推出支持最多32人的团体训练功能,可直接通过AirPods上冥想课程,甚至还有雪季到来前的滑雪体能教学。

新覆盖的国家和地区中依然暂时没有中国,但国内消费者对这些功能已不陌生,不少是本土App们已经推出的。

苹果对于Fitness+正式投入始于去年9月,发布会上推出这项录播健身课程跟练服务,首批覆盖美国、英国、澳大利亚、加拿大、爱尔兰和新西兰。大部分为无器械课程。
每节课3位教练,动作幅度和频率不同,服务不同训练基础的消费者。在定价上,每月9.99 美元,每年79.99 美元。
想要使用Fitness+,需要满足两个硬性条件,第一是拥有Apple Watch,第二是拥有iPhone、iPad、Apple TV等设备。这样健身课程就可以从Apple Watch投射到iPad等大屏幕上。

苹果连续2年发布会对健身的强调引起了很多关注。

有分析认为,先做软件,再布局硬件,是这家公司一贯的做事风格。例如先推出iTunes,之后发布iPod。再如CarPlay车载和今年传闻颇多的苹果造车。按照这个逻辑,苹果单车或跑步机似乎即将到来。

可能性其实并没有那么大。归根结底,苹果对于Fitness+的布局逻辑,核心在于Apple Watch,或者说健康。无论消费者是在平板还是电视上使用Fitness+,前提都是拥有一块戴在手腕上的Apple Watch。

加入健身内容和服务,说到底是提升Apple Watch黏性和壁垒的手段。

此外,Fitness+提供的课程强调大众化,这在很多细节中都有所体现。

如最新官方宣传片传达「世界就是一个健身房」的理念,卧室、办公室、公共室外篮球场、健身房,随处可运动。宣传片里出现的人物,没有都穿着露脐紧身运动内衣,宽大T恤出现的频率反而很高。其中一位教练还使用了手语。

这是一种不同的抱负,苹果瞄准了更多可能从未进过健身房的人。健身是利基市场,健康是大众市场。搭配Apple Watch的血氧检测、心电图、睡眠监测等功能,一个完整的运动健康数据图谱,是所有想要变得更健康的人都乐意看到的。

所以回到健身市场,苹果的做法更可能是合作。在器械商上,打通泰诺健跑步机、Tempo智能镜、Life划船机等。

在健身房运营商上,接入Life Time和Orangetheory。毕竟无论消费者在何种场景下运动,Apple watch都可以融入其中。

值得一提的是,在苹果推荐的第三方跑步机上,没有像Peloton一样的智能屏幕,但有智能手机或平板电脑架子,很显然,这是为iPhone和iPad准备的。

巨头、新贵,谁向谁亮剑?

已经注意到健身市场潜力的巨头远不只苹果。

在硬件方面,华为提供运动健身功能的智能手表自不必说,他们还陆续吸纳了多家智能健身企业加入鸿蒙生态。前段时间华为启动“为鉴”商标注册程序,分类包含健身器材等,也被推测意图入局智能健身赛道。

小米则早已经通过生态链布局了多家健身硬件公司,今年又下注健身内容订阅平台爱动健身,后者将为小米旗下一系列智能家用健身设备提供健身课程。

在软件和内容方面,疫情助推下,各大平台的健身内容需求量水涨船高

随之而来的则是抖音、优酷、爱奇艺等长短视频平台都开始广泛吸纳健身内容,策划相关话题活动和频道节目,B站和小红书也加快在运动健身领域的发力。

巨头之外,垂直领域的玩家群也很热闹。

最广为人知自然是Keep,进入较早,早期定位内容和工具,积累了巨量用户。

之后在内容体系化的基础上,布局“吃穿用练”,打通硬件与内容,为用户提供一站式运动解决方案,建立起竞争壁垒和未来想象力。

也有非常多新兴玩家,如FITURE,从健身镜这一产品切入,集风口赛道、头部资本、外界热议于一体。

科技互联网巨头、行业新贵,各方携资金、用户和技术而来,将智能健身领域的竞争推向白热化。如今,用户无论打开哪个主流平台,几乎都有健身内容供消费,无论使用哪个生态的智能硬件,都免不了被提醒健身和保持健康。

不可否认,健身已经从一个小众垂直赛道,一跃成为红海。大战已起,当我们将健身拆解为硬件、内容和场景,就能发现牌桌上的各方战略各有不同

小米、华为、苹果作为科技巨头,手握手机和电视等屏幕终端,在健身硬件成为智能家居部分的趋势中,这意味着垂直平台难以企及的用户规模,以及使用体验上的自然融合。这是通过硬件提升健身体验的方式之一。

除了屏幕终端,新的健身硬件也可以有效提升体验。例如自带屏幕的Peloton跑步机,以及以FITURE为代表,融入AI算法的健身镜类产品。当然了,就现阶段的反馈来看,深度交互的体验似乎还未让用户达到满意,但基于科技的体验提升无疑是重要的发展方向。

有在硬件上花心思的玩家,当然也不乏投入更多精力在内容上的。通过提升内容质量、丰富度、匹配度等,强化用户体验,提升运动频次和运动时长。

例如在2021战略发布会上,Keep提出「内容精品化」和「运动科技化」。前者指针对不同需求,提供更丰富多元、匹配度更高的产品与服务,三大IP课程和直播就是具体体现。

IP课程之一的热汗瑜伽,相较于常见瑜伽课,对心肺能力的要求更低,这一改变来源于用户需求调研。在视觉和音乐感受上,则更加现代时尚,满足女生“优雅减脂”的需求,另外一门课程燃脂派对,则突出功既是燃脂瘦身操,也能让人放空大脑。

这都是为了满足用户深层情感诉求。直播课更有仪式感,有助于养成运动习惯。临场感也能增强教练与用户的情感交互,并让后续的社群构建成为可能。

对于健身运营来说,内容更新是另一个重要话题。

奥运期间,Keep将奥运项目与居家健身结合的“冠军课程”,站内跟练人数明显上升。今年新邀请了陈定、张小平、范可新、张义威、李红、刘哮波、隋剑爽等7位世界冠军。新课程,激发用户新的健身热情。

当然了,硬件和内容从来就不是只能取其一,Keep在内容基础上布局智能硬件,并逐渐形成硬件、内容与场景的打通,形成AIoT生态,小米入股内容平台爱动健身,各大玩家之间的合纵连横,是值得长期关注的有趣话题。

AIoT, 重新定义居家运动

想深度理解线上健身市场的风云变幻,行业「活化石」Keep是绝佳案例。

健身行业里常说,开健身房是个苦生意。房租高人力高,服务本身还反人性。这个说法转移到线上依然有一定道理。

跟其他互联网内容相比,健身用户留存率偏低且不稳定。随着越来越多玩家进入,线下曾出现的激烈竞争也已经开始在线上重现。

Keep以内容起家,优质课程是支撑其在当年线上健身App混战中领先的重点,也逐渐在多年的积累与探索中建立起了广泛的品牌认知

很自然地,随后他们推出线下运动空间Keepland,推出商城业务,覆盖智能硬件与其他课程同款器械,健康饮食与运动服饰也均有矩阵布局,线上线下、吃穿用练,均有涉猎。

2020年,疫情促使Keep意识到,在家运动的人群作为品牌起步的基本盘,是一座金矿:原有需求尚未完全被满足,同时,疫情激发了用户的运动健身意识,让庞大的沉睡市场被再次唤醒 ,新用户在不断加入。

很快,Keep决定全面聚焦家庭运动场景——而这个场景下的健身人群,也正是Keep诞生以来的最核心用户,为其提供一站式解决方案,包括运动前的激发运动热情、选购运动装备,运动中的课程内容、健身硬件、社群氛围,运动后的数据纪录与分析。

中国低健身渗透率的外部现状,以及运动本身的难坚持等特点,决定了一个完整的家庭健身解决方案,几乎离不开以上每一个环节。

截至目前,Keep累计注册用户数超3亿,平均日活600万,平均月活4000万。6年时间积累的海量课程,在平台化也就是增加了PUGC 和品牌机构的内容供给后,内容体量遥遥领先。

在丰富而个性化的内容供给基础上,搭配智能跑步机和智能单车等硬件、瑜伽垫等工具、手环等数据记录软件,以及运动装备和饮食,一切顺理成章。

对Keep来说,这样的“解决方案”在实际落地中,这其中涉及硬件制造、内容制作、品牌建设、社区构建、科技研发和数据记录等方方面面。

对用户来说,则真正实现了家庭场景下的智能“运动互联”。硬件+内容+数据互联,场景确立之后,需求和商业模式也跟着清晰了起来

诚然,相较于简单直接的从硬件切入,想要在内容上建立差异性和领先优势,是一条更漫长的路。

但Keep的显著优势在于出发够早,最早进行了多维度的市场探索,并且随着时间的推移已经趟出了一条“前无古人”的路。在场景明确之后,围绕内容建立的整个生态,正在逐渐接近一个完整的家庭健身解决方案。

更重要的是,随着Keep聚焦家庭健身,互联网的普惠性凸显了出来。家庭健身对于时间、金钱和地点的要求都更低,普及性更强,是真正大多数人可以享受的运动快乐。

在全民健身不断被强调的当下,Keep进行的一些尝试和探索,真正实现了对运动门槛的降低、对大众运动健身理念的强化——从这个视角来看,Keep在这场全民整齐划一的健身大潮下充当的角色和发挥的作用,才变得更有意义。

再想想开头强调大众健康的苹果,两者隔着太平洋隐隐的遥相呼应之感,也更值得玩味。

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